Mikrosaitit & kampanjasivustot – huonoa bisnestä?

Mainostoimisto esittää asiakkaalle, että tehtäisiin mikrosaitti ja sen ympärille kampanja. Asiakkaasta kampanjasivuston idea kuulostaa hyvältä: hän antaa rahansa markkinointiin, jonka ROI on harvinaisen pieni.

Itsenäinen webmaster kokoaa kymmenien pienten sivustojen arsenaalin: tarvitseehan kukin niche omansa. Kohta hän huomaa, että muiden kanssa on yhä vaikeampi kilpailla hakukoneoptimoinnissa ja -mainonnassa ja aika ei mitenkään riitä kunkin yksittäisen saitin kunnolliseen kehitykseen ja markkinointiin.

Mikrosaitin tekeminen on monesti lyhytjänteistä taktiikkaa, joka ei huomioi netin mahdollisuuksia. Näin ei kuitenkaan aina ole, ja käsittelen myös näitä poikkeuksia.

Kampanjasivustot: lyhyttä hupia tilaajalle?

Mainostoimistojen tekemissä kampanjasivustoissa on usein 3 isoa ongelmaa:

1. Kampanjasivustot ovat riippuvaisia mainonnasta ja hyytyvät sen jälkeen.
2. Ne puhuttelevat enemmän tilaajan kuin kohderyhmän egoa.
3. Ne hajauttavat markkinoinnin resursseja ja tuottavat siten vähän hakukone- ja viraalista hyötyä ydintoiminnalle.

Seuraavassa käsitellään tarkemmin näitä kolmea ja muita ongelmia, joita kampanjasivustoihin liittyy.

Kampanja on väärä yksikkö

Kampanjasivustojen esikuva ja lähtökohta on mainostoimistojen harrastamassa offline-markkinoinnissa, jossa keskeinen käsite on kampanja.

Kampanja on kehno Internet-markkinoinnin yksikkö. Tähän on 3 syytä:

1. Aineiston säilyttäminen netissä ei maksa juuri mitään – toisin kuin ulko-, sanomalehti-, radio- ja TV-mainokset. On turhaa rajoittaa Internet-markkinointiin käytettävää ajanjaksoa keinotekoisesti vain siksi että muut mediat ovat kalliita.
2. Tehokas Internet-markkinointi on jatkuva prosessi, jossa tuotettavalle markkinointisisällölle tavoitellaan pitkää ikää, jotta ROI olisi mahdollisimman suuri. Tähän liittyy se mistä netin bisnesvelhot käyttävät ilmausta ”passiivinen tulo” (passive income): rahaa tulee vaikkei enää tekisikään mitään.
3. Mikrosaitti unohtuu, kun mainoskampanja loppuu. Tämä on täysin luonnollista, jos koko saitin saama huomio perustui alunperin mainontaan eli sivustolla ei ole mitään käyttäjiä pidempiaikaisesti hyödyttävää tai kiinnostavaa sisältöä.

Mainostoimistolle kampanjasivuston vanheneminen sopii vallan erinomaisesti: pääseehän se näin tekemään uusia kampanjasivustoja, joilta on turha odottaa mitään liiketoiminnallisesti mitattavaa hyötyä. Onhan kyse brändistä.

URL:ista hakusanavihjeisiin – vai ei ehkä sittenkään?

Kampanjasivuston nauttima huomio on rajallista, jos ihmisten oletetaan muistavan joku TV:ssä tai ulkomainonnassa ilmoitettava URL eli verkko-osoite. Harva netin käyttäjä syöttää osoitteen selaimeensa vain koska sitä mainostetaan. Asiaa ei myöskään auta, jos kampanjasivusto ei löydy Googlella suoraan edes omalla nimellään kuten vakuutusyhtiö Varman ”Hyvää työtä” -kampanjassa kävi.

Tehokkaampaa olisi vihjata hakulausetta, jolla oma sivusto löytyy. Mikrosaitti on tältäkin kannalta ongelmallinen, koska hakukoneoptimointia osaamaton mainostoimisto ei voi taata, että nuori saitti pysyy ykkösenä hakutuloksissa, jos vanhempi ja vahvempi sivusto hyökkää samoille apajille. (Itse asiassa sitä olisi hankala taata vaikka osaisikin hakukoneoptimointia.)

Hakukoneen käyttäjät saattavat päätyä myös täysin odottamattomille sivuille. Esimerkiksi tähän blogiin on tullut kävijöitä hakulauseella no huh huh hakukone, www.fi-hakukoneen mainoskampanjan inspiroimina. He ovat päätyneet artikkeliin www.fi ja liian helppo hakukoneoptimointi, jonka mukaan www.fi on epäonnistunut hakukoneena ja liian helposti manipuloitavissa.

Sinun vai kohderyhmän ego?

Kohderyhmän egon puhutteleminen on tärkeä tekijä nettimarkkinoinnissa. Siihenhän perustuu myös erinomaisen käytettävyyden teho: käyttäjät tykkäävät sivustoista jotka saavat heidät tuntemaan itsensä fiksuiksi – eivät sellaisista jotka laittavat heidät lukemaan ohjeita.

Jokin on pielessä, jos se jonka egoa puhutellaan ei ole niinkään sivuston kohderyhmä vaan enemmän sen tilaaja. Markkinoinnin tilaajan kannattaisikin yrittää omaksua ulkopuolinen näkökulma organisaatioonsa ja kysyä itseltään: kumpaa tämä puhuttelee enemmän, kohderyhmän tarpeita ja egoa – vai minun?

Jos tuota kriittistä kysymystä ei tiedosteta, lopputulos saattaa olla sitä itsetyytyväistä tai muka hyvällä asialla olevaa tuubaa, jollaista monet viime aikojen kampanjasivustot ovat edustaneet.

(Olin vähällä mainita tähän esimerkkinä Leiras-lääkeyhtiön Kiitä lääkäriä -kampanjan, kunnes muistin: todellinen kohderyhmä ei ehkä ollutkaan kiitolliset lääkärissä kävijät, vaan lääkärit joiden toivotaan määräävän ja suosittelevan enemmän Leiraksen lääkkeitä.)

Oman egon nostatus johtaa myös siihen, että kampanjasivusto on suurella todennäköisyydellä puoli- tai epäpätevän web-suunnittelijan käsialaa. Tilaajan rooli kun on usein vain katsoa ja ehkä kuunnellakin miltä sivusto vaikuttaa: varsinainen käyttäminen jätetään kohderyhmän kärsittäväksi. Tällöin tulee helposti hyväksytyksi visuaalisesti näyttävä Flash-sivusto, joka ”sopii yrityksen imagoon” mutta jonka käytettävyyteen ei ole kiinnitetty tarpeeksi huomiota. Poikkeuksiakin toki on.

Pieni ei menesty hakukoneissa – eikä myöskään tuo menestystä

Uudessa domainissa olevan mikrosaitin on vaikea sijoittua hakukoneissa. Sitä hankalampi mitä vähemmän linkkejä sivuille osoittaa. Ja miksi osoittaisikaan, jollei kampanja herätä suosituksia tai keskustelua kuten vaikkapa ”Kännissä olet ääliö” -kampanja epäiltyine raiskauskuvastoineen. Uutuus ja vähäinen linkkisuosio voi johtaa siihen että saitista kertovat tai muut sivustot voivat ohittaa itse kampanjasivuston sen nimellä haettaessa.

Jos kampanjasivusto onnistuukin keräämään linkkejä, nämä menettävät yleensä arvonsa sitten kun kampanja loppuu. Tämä johtuu siitä, ettei sivustoa yleensä tajuta pysyvästi ohjata yrityksen varsinaiselle sivustolle, jolloin hakukoneiden arvostama linkkivoima kanavoituisi sille.

Vaikka tilanne olisi niinkin hyvä, että kampanjasivut olisivat yrityksen emosivuston hakemistossa, etu hukataan usein näin kuin Seppälä on tehnyt:

Oikea ratkaisu olisi ohjata päättyneen Eurokuponki-kampanjan sivu vaikkapa Seppälän kotisivujen etusivulle, tai mieluummin mahdollisimman samantyyppisen voimassa olevan alennuskampanjan sivulle (jos sellainen on).

Milloin mikrosaitti kannattaa?

Joissakin tapauksissa mikrosivusto on perusteltu ratkaisu. Esimerkiksi näissä:

• Suuren yrityksen byrokraattisuus ja sisäinen politikointi tekisivät vaikeaksi viraalimarkkinoinnin toteuttamisen yrityksen varsinaisessa domainissa.
• Markkinoitava yritys tai tuote on luonteeltaan sellainen, että arvovaltaiset sivustot tai ihmiset yleensä eivät halua sen sivuille linkittää: mikrosaitilla kalastellaan linkkejä, joiden voima virtaa tai myöhemmin 301-ohjataan emosivustolle.
• Mainoskampanjan teho perustuu siihen, että kohderyhmä ei aluksi tiedä mitä mainostetaan. (Asian paljastuttua kampanjasivusto voidaan 301-ohjata vanhan sivuston hakemistoon.)
• Pyritään valtaamaan hakutulosten kärkipää omilla sivustoilla maineenhallintaa varten. Näin suojaudutaan foorumihuutelijoiden lisäksi myös hakukoneoptimointia harrastavilta affiliate-julkaisijoilta, joiden huonolaatuiset sivut voisivat saada tuotteet näyttämään halvoilta.
• Domain sisältää keskeisen avainsanan oikeassa muodossa: jos tämä nostaa tarpeeksi hakukonesijoituksia, mikrosaitti voi olla kilpailutilanteen vuoksi hyvä ratkaisu.
• Jos niche on erityisen tuottoisa ja käytössä on AdSense, mikrosivusto voi auttaa välttämään SmartPricing-vaaroja: mainosten klikkauksista saatavat tulot eivät alene, jos Google arvailee mainosten olevan rajatun aihealueen vuoksi mainostajille hyödyllisiä.
• Yritetään rakentaa epäeettisiä markkinoinnin keinoja käyttävien eli black hat -sivustojen imperiumi.
• Vasta opiskellaan verkkoliiketoimintaa, halutaan kokeilla uusia riskialttiita juttuja tai ei muuten välitetä pienemmästä ROI:sta.

Lopuksi: rakentavia ehdotuksia

Olen lukenut lausuntoja, joissa yrityksen johto hehkuttaa, että alun kyynisyyden jälkeen kampanjasivusto ja siihen liittyvä mainonta sai 5000-10000 suomalaista suorittamaan tavoitetoiminnon (lähettämään lomakkeen). Tätä siis pidetään hyvänä suorituksena, mitä se ei todellakaan ole suhteutettuna markkinoinnin hintaan.

P****ienellä osalla lyhyiden kampanjoiden budjeteista yritykset voisivat tavoittaa satojatuhansia suomalaisia useamman vuoden aikana. Tähän tarvittaisiin vain sisältöä, joka jaksaa kiinnostaa ihmisiä vuodesta toiseen.

Esimerkiksi Leiras voisi ostaa/kehittää terveys- ja lääkeaiheisen infosivuston, jossa olisi tavallisille kuluttajille ymmärrettäviä ja hakukoneoptimoituja artikkeleita. Vuosien saatossa sivusto tavoittaisi suuren joukon lääkkeistä ja vaivoista tietoa etsiviä ja nämä ”viettäisivät aikaansa yhtiön brändin parissa”, kuten mainostoimistojen hemmot tykkäävät asian ilmaista. Rahaa tähän kuluisi hitunen nykyisten kampanjoiden summista.

Itsenäinen webmaster rajoittaa tienestejään tekemällä omia affiliate-pikkusivustoja piilolinsseille, kondomeille jne. – mistä niitä kumppanuusohjelmia ja AdSense-mainostajia sitten löytyykään. Parempi strategia olisi ajatella laajempia kokonaisuuksia ja varata vähemmän geneerinen, keksitty domain-nimi. Henkilökohtaista hyvinvointia käsittelevään laajempaan sivustoon saadaan upotettua sekä kondomit että piilolinssit ja paljon muitakin affiliate-linkkejä.

Hakukoneoptimoinnin kannalta isot sivustot eivät ole ongelmallisia: niche-avainsanoilla voidaan sijoittua aivan yhtä hyvin kuin mikrosaiteillakin, koska isot saitit sallivat suuren aiheiden kirjon. Jos homma hoidetaan hyvin eli sivustolla on jotain aidosti käyttäjiä hyödyttävää tai hauskuttavaa sisältöä, isompi sivusto pesee kilpailussa pikkusivustot, koska se saa enemmän linkkejä.

Lopuksi vinkkejä, joilla markkinoinnin ROI voidaan hilata ylöspäin:

• Tee ajatonta sisältöä, joka kestää useammankin vierailun.
• Valitse sivustolle itse keksitty tai yleinen nimi ja domain-nimi, jotka sallivat aihepiirin laajentamisen.
• Älä unohda AdSense-mainontaa ja affiliate-markkinointia sisällön promotoimisessa.
• Laita kampanja-aineisto yrityksen sivuston hakemistoon (www.yritys.fi/kampanja/). Se voi silti näyttää aivan erilaiselta kuin muut osat sivustosta.
• Julkaise videoita enemmän YouTubessa, vähemmän TV:ssä. Mallia voi ottaa vaikkapa Evian Stenfors-kampanjasta. Kyseessä ei tarvitse olla vain viraalimarkkinointi, vaan Googlen Universal Search -järjestelmän myötä myös hakutulosten valtaaminen taktisesti tägätyillä videoilla.
• Tavoita kuluttajat sisällölläsi jo ennen ostovaihetta, silloin kun he vasta tutkivat ja pohtivat vaihtoehtoja. Aikainen Google-löydettävyys auttaa tavoittamaan myös kilpaillummassa ostovaiheessa personoitua hakua käyttävät (joita on Googlen palveluiden levitessä koko ajan enemmän).
• Ota käyttöön antamisstrategia.

Lisää aiheesta

Mainostamisen hyödyistä puolet hukkaan ilman julkaisutoimintaa – Lasse Larvanko perustelee, miksi julkaisemisen ROI on suurempi kuin mainostamisen.

Internet-markkinointi ja pysyvyys – Exoven Janne Kalliola esittää selkeitä perusteluita, miksi pitkäjänteinen markkinointi kannattaa kampanjoita paremmin.

Tehokkain Internet-markkinoinnin menetelmä – tässä blogissa ilmestynyt artikkeli kertoo miten hyvä sisältö voi olla tehokkainta nettimarkkinointia. Kommenteissa käyn Perttu Tolvasen kanssa aiheesta pitkän keskustelun.

The Pros and Cons of Microsites As An SEO Option – Stephan Spencer käsittelee mikrosaittien hyötyjä ja haittoja hakukoneoptimoinnin perspektiivistä.

Five Reasons Why It’s Better to be Big & Popular than Small & Niche – SEOmozin Rand Fiskin esittää 5 hyvää syytä, miksi on parempi keskittyä kehittämään suuri ja suosittu sivusto ennemmin kuin pieniä niche-saitteja.

Lisätty 8.12.2007: Is Social Media Killing the Campaign Microsite? – paatuneetkin mikrosivustojen tekijät ovat siirtymässä sosiaalisissa verkkopalveluissa markkinointiin – tajuttuaan etteivät mikrosaitit tuo pitkäkestoista hyötyä asiakkaan brändille.