Lamauttavatko parhaat käytännöt yrityksesi markkinoinnin?
Markkinoinnissa on parhaita käytäntöjä, joita olisi aina hyvä noudattaa.
Paitsi silloin, kun ne lykkäävät markkinoinnin toimepiteiden aloittamista ja johtavat näin pienempään myyntiin.
3 käytäntöä, jotka rampauttavat markkinointia
1. ”Web-analytiikka kuntoon ennen markkinointia”
Yritys oli ostamassa markkinointitoimistolta hakukoneoptimointia ja AdWords-mainonnan koulutusta.
Aluksi kuitenkin todettiin yhteen ääneen, että myyntijärjestelmään tulee ensin asentaa Google Analytics -verkkokauppaseuranta, jotta voitaisiin muun muassa havaita toimivat hakusanat.
Toimisto ryhtyi laatimaan seurantakoodeja, mutta ennen kuin ne saatiin paikoilleen kävi ilmi, että sivusto uudistuisi ”pian” ja että asiakas halusi välttää tuplatöitä asennuksessa. Kuluikin sitten useita kuukausia, kunnes uudistettu sivusto julkaistiin.
Kun uusi sivusto oli julkaistu, kului taas jokunen kuukausi erinäisten viivyttelyjen parissa.
Tämä tosielämän tarina on vieläkin kesken: nyt odotellaan toimenpiteitä asiakkaan uudelta järjestelmätoimittajalta seurannan viimeistelemiseksi. Mitään varsinaisia hakukonemarkkinoinnin toimenpiteitä ei ole edes aloitettu.
Mikä meni pieleen?
Jos hakusanamainonta ja hakukoneoptimointi olisi aloitettu heti aluksi, yritys olisi kahminut kuukausien aikana mojovasti lisää asiakkaita normaalimenoon verrattuna.
Ennen mitattavuutta oltaisiin voitu keskittyä hakusanoihin, jotka ovat ”varmoja nakkeja” eli tuovat oletettavasti myyntiä kyseisellä toimialalla.
Paras käytäntö kannattaa ottaa mukaan kuvioihin joka tapauksessa, kun seuranta valmistuu: kävijätilastoja käytetään esimerkiksi myyvien pitkän hännän hakulauseiden löytämiseen, joita sitten hyödynnetään sivujen tekstien ja AdWords-mainosten hakusanakohdennusten optimoinnissa.
2. ”Konversio-optimointi ennen Internet-mainontaa”
Mainosrahaa ei kannata tuhrata sivustoon, joka konvertoi surkeasti kävijöitä asiakkaiksi.
Paras käytäntö onkin raivata sivustolta myynnin esteet ennen kuin sen laajamittainen mainonta aloitetaan.
Tämä tarkoittaa konversio-optimointia, joka voidaan hoitaa hyvinkin pieetillä – käyttämällä A/B- tai monen muuttujan testausta.
Suomessa voluumit ovat monessa bisneksessä niin pienet, että voi kulua huomattavasti aikaa ennen kuin testattavista vaihtoehdoista saadaan tilastollisesti merkittävää dataa. Lisäksi aikaa kuluu testattavien variaatioiden suunnitteluun, toteutukseen ja hyväksyntään.
Sivusto voi olla jopa niin kuralla, että sen omistaja haluaa pistää koko roskan uusiksi. Isommissa organisaatioissa tähän kuluu vähintään kuukausia.
Miksi et lykkäisi mainontaa?
Jos mainontaa vain lykätään johonkin uudistusten ja testausten jälkeiseen aikaan, luovutetaan siten suuri asiakasjoukko suoraan kilpailijoiden käsiin.
Usein tällaisissä tapauksissa sivustolla voi olla esimerkiksi vain pari kolme kardinaalimokaa, jotka korjaamalla sivusto saataisiin toimimaan edes jonkinlaisena myyntikoneena. Jopa niin hyvin, että mainonta olisi selvästi kannattavaa.
Sivuston omistajan kannattaisikin järjestää aluksi nopea heuristinen konversio-optimoinnin konsultointi, jossa eriteltäisiin silmämääräisesti kiireellisimmät korjattavat asiat.
Vaikka sivustoa lopulta uudistettaisiin myös rankemmalla kädellä tai vain A/B-testattaisiin muutoksia, sen mainontaan kannattaa suhtautua silloinkin jatkuvana projektina. Näin asiakasvirrat eivät joudu milloinkaan jäihin.
3. ”Hakukoneoptimointi sivustouudistuksen yhteydessä”
Hakukoneoptimoinnin toimenpiteet ovat usein edullisimpia, kun ne toteutetaan sivustouudistuksen yhteydessä.
Silloin voidaan huomioida myös oikeaoppiset 301-uudelleenohjaukset, jos sivuston osoiterakenne muuttuu. Näin saadaan paras hakukonehyöty vanhoista sivuista.
Hakukoneoptimointi kannattaakin pitää visusti mukana uudistuksissa, jotta uusi sivusto on rakenteeltaan ja tekniikaltaan mahdollisimman optimoitu.
Valitettavan usein tulossa oleva sivustouudistus esitetään perusteena kaiken hakukoneoptimoinnin lykkäämiselle, koska paras käytäntö on varmistaa tekninen hakukoneystävällisyys ennen muita optimoinnin toimenpiteitä.
Tämä on virhe, sillä hakukoneoptimointi pitää sisällään myös kävijöille näkyvien tekstien optimointia ja sivuston linkkiprofiilin kehittämistä. Kunhan optimointi on messissä myös uudistuksen yhteydessä, näiden toimenpiteiden hyöty elää vielä uudellakin sivustolla.
Hakukoneoptimointia kannattaa siis harjoittaa vaikka sivustouudistus olisikin kulman takana (lue: kuukausien päässä). Se ei mene hukkaan niin kauan kuin se on koko ajan huomioituna sivuston kehittämisessä. Poikkeuksia ovat lähinnä aivan räikeät kehys-, Flash- ja AJAX-sivustot.
Miten huomioit parhaat käytännöt tulematta lamautetuksi?
Uskalla muuttaa mieltäsi. Jos näyttää siltä, että paras tapa on liian hidas, on parempi tehdä asiat vähemmän täydellisesti. Parasta voi tavoitella tulevaisuudessakin.
Spottaa ikuisuusprojektit. Kun aluksi parhaalta vaikuttava toimintalinja näyttää kestävän ja kestävän, ota sen rinnalle myös muita markkinoinnin toimenpiteitä.
Lukuvinkki: 70 prosentin periaate (Psychotactics-blogi)
Kuvat (järjestyksessä):
http://www.flickr.com/photos/badcomputer/ / CC BY-SA 2.0
http://www.flickr.com/photos/badjonni/ / CC BY-NC-SA 2.0
http://www.flickr.com/photos/gdominici/ / CC BY-ND 2.0